如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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